Eerst Pricing Power, dan pas ROI
In een tijd van inflatie, geopolitieke onzekerheid en druk op marges is pricing uitgegroeid tot een strategisch onderwerp voor de boardroom. Volgens Chris Burggraeve, voormalig Global CMO van AB InBev, zouden CFO’s en CMO’s niet langer tegenover elkaar moeten staan in discussies over marketingbudgetten, maar een gezamenlijke taal moeten ontwikkelen waarin prijskracht, marges, kasstromen en ondernemingswaarde centraal staan.
Burggraeve stelt dat veel organisaties zich te veel richten op de efficiëntie van marketinginvesteringen, bijvoorbeeld via ROI-berekeningen. Daarmee wordt volgens hem de belangrijkste vraag overgeslagen: beschikt een onderneming over voldoende prijskracht om prijzen structureel te verhogen zonder klanten of marktaandeel te verliezen? Pas wanneer die vraag positief kan worden beantwoord, heeft een discussie over rendement op investeringen werkelijk betekenis.
Sterke merken zijn volgens hem in essentie financiële activa. Zij creëren duurzame cashflow, beschermen marges en verhogen de ondernemingswaarde. Juist daarom pleit Burggraeve ervoor om merkontwikkeling niet langer als kostenpost te zien, maar als een investering in een van de belangrijkste immateriële activa van de onderneming.
Dit is een samenvatting van het volledige artikel op AccountantWeek.
